Introducción al marketing digital

Canales que forman parte del marketing online

Búsqueda 

SEO, de Search Engine Optimization, significa optimización en motores de búsqueda, y dicho de forma rápida, es el conjunto de tareas y reglas a tener en cuenta para lograr ser encontrado y aumentar la visibilidad en Internet, lo que se traduce en el incremento de las visitas a nuestros sitios web en buscadores como Google, fichas de producto o servicio si se trata de un marketplace como Amazon, nuestros vídeos si se trata de una plataforma como Youtube, nuestros inmuebles si se trata de Airbnb o similares y un largo etcétera.

La búsqueda es la puerta de entrada a todo lo que hacemos en Internet, y por ello es un canal fundamental dentro del marketing digital.

Social 

Canales sociales o redes sociales. Canal muy importante y potente para darnos a conocer como marca debido a su capacidad viral.

El efecto viral en las redes sociales se genera a causa de que cualquier contenido publicado es susceptible de ser compartido por cada uno de nuestros seguidores o amigos, que, a su vez, pueden volver a ser compartidos por los amigos de nuestros amigos, a los que llamaríamos contactos de segundo nivel. Así sucesivamente y de tal forma que un contenido exitoso puede dar la vuelta al mundo en cuestión de horas, como hemos podido vivenciar en los últimos años con muchos memes.

En el hipotético caso de que todos nuestros contactos o amigos compartieran un contenido publicado en una red social y así sucesivamente en cada nivel, en el sexto nivel alcanzaríamos a toda la población del planeta.

Desaconsejable el uso de las redes sociales con el fin de generar ventas directas, por ser menos efectivo que otros medios.

Vídeo

El vídeo en Internet hoy en día cobra especial importancia. Cada vez se consume más vídeo en Internet, está de moda, hay gran cantidad de redes y servicios específicos para vídeo y prueba de su crecimiento es que todas las principales redes sociales han agregado funcionalidades de emisión y publicación de vídeo, tras la aparición y enorme crecimiento de iniciativas como Periscope (adquirido por Twitter), Snapchat o TikTok. A las grandes no les ha quedado otra que imitarles.

Las nuevas generaciones ya no ven la televisión, ven vídeo a la carta en Internet.

Actualmente, de media, consumimos 4 horas diarias de vídeo por Internet y YouTube es el segundo buscador más usado del mundo después de Google.

Email

El más antiguo de los canales online y no por ello el menos importante. De hecho, es el canal que más ventas directas produce.

El motivo; gracias a la telefonía móvil los mensajes van directos al bolsillo de los destinatarios y a pesar del spam, no es un sistema publicitario tan agresivo como otros, ya que no interrumpe la tarea que esté haciendo el destinatario, sino que este lo mira cuando lo desea.

Display

De forma breve podríamos decir que son todos aquellos medios o sitios web de terceros en los que ponemos publicidad visual que apunta hacia nuestro sitio, servicios o productos. En el escenario actual principalmente contamos con redes de afiliados o con el mercado de publicidad programática para hacer esto.

Un ejemplo conocido de red de afiliados es la de Google, que a través de plataformas como Adsense permite a sus afiliados obtener ingresos a cambio de reservar huecos en su sitio web y que los anunciantes cuelguen sus banners mediante Google Ads.

Clasificación de canales digitales por tipo

De pago

Son todos aquellos canales por los que debemos pagar para obtener sus beneficios. Publicidad de pago, por tanto, lo que hemos llamado display. Puede ser en redes sociales como Facebook, mediante su servicio publicitario, Facebook Ads o Twitter Ads en el caso de Twitter, LinkedIn tiene su análogo, al igual que los buscadores como Google Ads en el caso de Google y tantos otros servicios de afiliación.

Propio

Medios en los que somos propietarios, por lo que tenemos el control total y ponemos nuestras propias reglas, como en nuestro sitio web, blog o correo electrónico.

Para usar estos medios y publicar nuestro sitio web, basta con registrar un nombre de dominio y un servicio de hospedaje web para poder disponer la información accesible en Internet durante todos los días, las 24 horas.

Adquirido o ganado

Son todos aquellos canales online que podemos considerar gratuitos, aunque nos tenemos que ganar los resultados con trabajo, tiempo y siguiendo las reglas de otros. Por ejemplo, hacer SEO en Google o Yahoo, obtener seguidores en Twitter, fans en Facebook, etc.

El problema de esta presencia adquirida en medios de terceros es que nunca será de nuestra propiedad y, por tanto, estamos constantemente a merced del proveedor. Por ello, es necesario redirigir los esfuerzos que hacemos en estos medios hacia canales propios, como nuestro sitio web.

Puedes descubrir cómo llevar a cabo todas estas estrategias en detalle en este Máster en Dirección Estratégica de Marketing, Ventas y Sostenibilidad.

Áreas de trabajo en marketing digital

Web

Para trabajar tu sitio web, la opción más sencilla es usar un gestor de contenidos como WordPress. La ventaja de estos gestores de contenido es que son sencillos de administrar y cualquiera puede llegar a utilizarlos sin necesidad de conocer complejos lenguajes de programación. No obstante, llegar a dominarlos conlleva tiempo y esfuerzo, de modo que, en muchas ocasiones es mejor contar con algún experto.

Si quieres tener control total debes instalarlo en un alojamiento propio. Para ello deberás adquirir un nombre de dominio y un servicio de hosting (hospedaje) como comentaba anteriormente.

Siempre es recomendable utilizar servicios de hosting que se encuentren en el país en el que vayan a estar los visitantes de la web por cuestiones de velocidad de carga, aunque por este motivo también hay muchos que ofrecen réplicas de la información en diversos puntos del globo. Los denominados CDN, de Content Delivery Network.

Otra consideración es contratarlo en el país donde se encuentre la sede del proyecto, por evitar desfases horarios a la hora de contactar con ellos. En muchas ocasiones nos encontraremos con problemas y, en estos casos, un servicio de soporte rápido y eficaz nos ahorrará dolores de cabeza.

Personalmente trabajo en España con Loading, que no está nada mal de precio y tienen un servicio de soporte excelente.

Si prefieres más calidad y velocidad a un coste algo más elevado, pero razonable, te recomiendo Siteground.

También hay otras soluciones como Wix, Squarespace o la versión privada de WordPress (wordpress.com), que se ocupan del alojamiento por ti, aunque son bastante más costosos.

Analítica

Pantalla con gráficos sobre escritorio

Decíamos en marketing online todo se puede medir. Pues con una herramienta de analítica web podemos medir lo que hacen los usuarios en nuestras páginas web con una gran exactitud y cantidad de detalles. Cuándo conectan, desde dónde, en qué idioma, qué hicieron o cuánto tiempo estuvieron son algunas de las cosas que podemos ver.

Gracias a estas herramientas podemos saber los frutos que está dando nuestro trabajo en SEO. Google Analytics es la más conocida y extendida por ser gratuita, aunque es interesante saber que hay otras opciones, aunque las más potentes son muy costosas y por tanto las suelen usar las grandes compañías.

Google Analytics. Informe de audiencia

Algunos indicadores que conviene conocer y distinguir son:

  • El número de usuarios frente al número de sesiones y este frente al número de visitas a páginas.
  • Una sesión se contabiliza desde el momento en que el usuario entra en nuestro sitio web hasta que lo abandona. Por tanto, un mismo usuario puede generar varias sesiones o visitas dentro de un periodo de tiempo.
  • Durante una sesión un usuario puede visualizar varias páginas. El dato páginas por sesión representa el número de páginas medio por  cada sesión.
  • El tiempo medio de la sesión. El tiempo medio de duración de las sesiones durante las que los usuarios permanecen navegando por nuestro sitio.
  • La tasa de rebote. Se considera rebote cuando un usuario abandona el sitio web tras visualizar una única página. Si se visita más de una página en la misma sesión dentro de un mismo sitio web ya no es un rebote.

La tasa de rebote es expresar en porcentaje la media de rebotes por cada 100 visitas.

En principio podemos considerar que una elevada tasa de rebote es negativa, ya que el usuario no ha visto más que una página de nuestro sitio. Pero ya veremos más adelante que esto es algo más complejo y que hay interesantes consideraciones a tener en cuenta.

SEO

Manos de personas apuntando a un buscador. SEO

De nuevo el posicionamiento en buscadores, el cual se basa en dos principios básicos. Relevancia y autoridad.

La relevancia es la relación que hay entre el término que emplea el usuario para buscar y los contenidos que este encuentra tras hacer clic en uno de los resultados de la búsqueda, mientras que la autoridad de una página o dominio es lo importante que este es a ojos del motor de búsqueda empleado y determinará en gran medida el orden en que aparecen los resultados de búsqueda.

El conjunto de tareas que desempeñamos para trabajar la relevancia se pueden clasificar dentro de lo que llamamos el SEO on page (en la página) y para trabajar la autoridad tratearemos de conseguir enlaces entrantes, lo que se conoce como Linkbuilding.

Aquí tienes más artículos sobre SEO para profundizar.

Publicidad de búsqueda y display

publicidad display

Hemos comentado que podemos publicitarnos en buscadores como Google a través de Google Ads y también en sitios de terceros como redes sociales conocidas, servicios de afiliación o ponernos en contacto directo con prensa digital especializada, que normalmente dispondrá de diversas opciones, no sólo de display.

Marketing en redes sociales

Taller de gestión de redes sociales low-cost y eficaz con diego C Martin en Diseñarte 3d

El esfuerzo que hagamos en las redes sociales se verá recompensado fundamentalmente para desarrollar nuestra marca.

Es también un canal que permite la conversación directa con los usuarios y desde el que también podemos conseguir tráfico hacia nuestra web u obtener información valiosa de nuestro sector y competidores.

Al igual que con el resto de los medios, seguir una estrategia y un plan adecuados es necesario si queremos hacer las cosas bien.

En muchas ocasiones se subestima esta cuestión y se otorga la responsabilidad de representar la marca a personas no lo suficientemente preparadas.

Hay que pensar que quienes gestionan las redes sociales son los que están transmitiendo las comunicaciones de la empresa o proyecto directamente a sus usuarios o clientes potenciales, por tanto, esta persona debe saber, no sólo lo que hace, sino que debe tener un guion y unas instrucciones a seguir en función de las situaciones que se den.

A la persona que gestiona las redes sociales de una empresa o proyecto la denominamos Community Manager o Gestor de comunidades virtuales.

Marketing en vídeo

Hemos comentado que cada vez se consume más vídeo, por tanto, establecer una estrategia de presencia y comunicación en este canal es más que aconsejable.

Podemos darnos a conocer como expertos en algo mostrando cómo se hace, haciendo críticas, elaborando o probando un producto e incluso instruyendo a los demás.

Podemos crear un canal de vídeos, publicarlos en nuestra web de forma pública o privada y también podemos emitir en directo, pero como en todo, la constancia y tener objetivos y estrategias definidas serán el mejor modo de obtener beneficios significativos.

Las reglas SEO que veremos a lo largo de este libro son perfectamente aplicables al posicionamiento de vídeos en buscadores como YouTube o incluso para los buscadores de las redes sociales, aunque en estas hay que tener en cuenta que los resultados están fuertemente influenciados por nuestra actividad dentro de la aplicación.

Email marketing

Existen herramientas específicas que nos ayudan a sacar el máximo partido de los envíos que hagamos mediante correo electrónico, así como de las listas de suscriptores. Mail Relay, Mail Chimp o Active Campaign son algunas de las herramientas más conocidas para esto.

Una técnica muy común en estos días es tratar de conseguir suscriptores para envíos por correo, ya que son usuarios que sabemos que están interesados en lo que ofrecemos y por ello, decíamos antes que aún hoy es el medio que más porcentaje de ventas consigue en relación a la inversión.

Servicios como los antes mencionados nos ayudan a gestionar las listas de contactos a los que enviar las campañas, nos permiten crear los diseños y contenidos de los correos, programar su envío y posteriormente conocer estadísticas detalladas de qué destinatarios han abierto los mensajes, quienes han hecho clic en los botones o enlaces e incluso quienes no los han llegado ni a abrir o se han dado de baja.

Otros

Hay muchos otros medios o servicios que podemos usar para llegar a nuestro cliente y llevar a cabo ese plan de medios digitales que debemos elaborar. El marketing basado en contenidos, que tiene gran relación con el SEO, marketing enfocado a dispositivos móviles o para negocios locales, para apps o el uso de podcast como alternativa de material multimedia son algunos ejemplos.

Elaborar la estrategia de medios digitales

estrategia en marketing online

Es imprescindible planificar el trabajo en los medios digitales con el objetivo de poder cuantificar lo que hacemos y de esa forma replantearnos las estrategias tras un ciclo y una revisión, consiguiendo así un proceso de mejora continua.

Esto lo plasmamos en un plan de medios digitales, que debe ir acorde al plan empresarial y al plan de marketing que tenga ya la organización o proyecto.

En primer lugar, habría que hacer un análisis del entorno, determinar el público objetivo y plantear unos objetivos que sean alcanzables, pero razonablemente difíciles de conseguir. También que sean medibles cuantitativamente y en el tiempo, para poder saber si los hemos conseguido y cuánto nos ha faltado para conseguirlos o por cuánto nos hemos pasado.

Después, nos centramos en conocer al usuario o cliente objetivo y determinar cómo nos vamos a dirigir a él, especificando los canales a utilizar, con qué acciones específicas y en qué momento, mediante un calendario de publicaciones.

Puedes tener una idea global sobre tema y extender un poco leyendo este artículo:

Mente 2.0. Lo básico sobre Marketing online

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