Es imprescindible planificar el trabajo en los medios digitales con el objetivo de poder cuantificar lo que hacemos y de esa forma replantearnos las estrategias tras un ciclo y una revisión, consiguiendo así un proceso de mejora continua.

Esto lo plasmamos en un plan de medios digitales, que debe ir acorde al plan empresarial y al plan de marketing que tenga ya la organización o proyecto.

En primer lugar, habría que hacer un análisis del entorno, determinar el público objetivo y plantear unos objetivos que sean alcanzables, pero razonablemente difíciles de conseguir. También que sean medibles cuantitativamente y en el tiempo, para poder saber si los hemos conseguido y cuánto nos ha faltado para conseguirlos o por cuánto nos hemos pasado.

Después, nos centramos en conocer al usuario o cliente objetivo y determinar cómo nos vamos a dirigir a él, especificando los canales a utilizar, con qué acciones específicas y en qué momento, mediante un calendario de publicaciones.

Puedes tener una idea global sobre tema y extender un poco leyendo este artículo: Mente 2.0. Lo básico sobre Marketing online.

Caso real en Grattify. Cómo un pequeño cambio puede afectar tanto.

Grattify caso real en estrategia de marketing online

Grattify.com es una tienda virtual con sede en Inglaterra cuyos principales productos son los muebles y juguetes de diseño.

Me quedé sorprendido al conocer que una microempresa, en un sector tan competitivo como este, en el que, si buscamos en Google por el nombre de casi cualquiera de los productos de las categorías principales, quienes aparecen en los primeros resultados son empresas como Amazon, Ikea, Tesco, Argos o Wayfair, fuera capaz de vender más de 9 mil libras desde el primer mes.

He tenido la oportunidad de colaborar en este proyecto a nivel estratégico y SEO y he llegado a la conclusión de que, lo que distingue a Grattify de otras tiendas virtuales es el valor humano que aporta su propietario con el profundo conocimiento que tiene del sector y de los proveedores con los que trabaja. Además, si exploras un poco el sitio web, verás que tiene una curiosa funcionalidad que nos permite hacer una oferta de cualquier producto a un precio más bajo del establecido.

Pero no es esto lo que quiero contar. Quiero contar cómo un pequeño cambio estratégico en la inversión publicitaria provocó grandes cambios en el negocio.

Mi colaboración en el proyecto consistía en trabajar el SEO y de paso echar un vistazo a otras cuestiones relativas al marketing online.

En el momento de mi llegada, en el proyecto se invertían 400 libras mensuales en publicidad en Google y Facebook. Concretamente, 100 en Google Shopping, los anuncios que muestran productos en tiendas virtuales en un carrusel en la parte superior de la SERP de Google, tal como hemos visto antes con el ejemplo de la picadora de verduras. Y 300 en 3 campañas distintas de Facebook:

  • 100 en un carrusel de productos de una categoría.
  • 100 en otro carrusel de otra categoría.
  • 100 en remarketing. (Anuncios que reaparecen al mismo usuario tras la visita inicial).

Tras un primer análisis observo que las publicaciones en la página de fans de Facebook no tienen mucha interacción por parte de los usuarios. La empresa se dedica a publicar fotos de los productos de forma diaria y hacen lo mismo en otros canales como Pinterest o Instagram. En aquel momento, los objetivos de ventas en Analytics no estaban correctamente configurados y no se podía conocer la repercusión que tenían estos anuncios en el sitio web. Aun así, tenía la certeza de que esa inversión en Facebook no estaba valiendo para nada.

Para el mes siguiente propuse sustituir 100 libras de inversión en Facebook en hacer otro tipo de campañas en la misma plataforma con diferentes pruebas para obtener datos. Se crearon 4 campañas de distinto tipo y de muy bajo presupuesto sobre un grupo muy reducido de productos que apuntaban directamente a productos en la tienda virtual, en lugar de utilizar el catálogo de productos importado en el propio Facebook. De ese modo, tendríamos datos de casi todos los tipos posibles de promociones que se pueden hacer en Facebook con productos y ver el impacto en visitas y conversiones en Analytics de forma mucho más detallada.

Los resultados no fueron buenos y mis sospechas eran ciertas. No era el momento de invertir en Facebook. Las campañas no generaban conversiones y las visitas no eran de calidad. En su mayoría provocaban rebotes de muy corto tiempo medio de visita.

Al mes siguiente, detuvimos toda inversión en Facebook, incrementamos un poco la de Google Shopping y destinamos parte del presupuesto de Facebook en campañas de remarketing en Google. Sospechábamos que a muchos clientes les faltaba un empujoncito para decidirse a hacer una oferta por un producto. Esto fue lo que ocurrió:

Cambio de tasa de rebote en Grattify

¡La tasa de rebote descendió de forma brutal! Las visitas procedentes de Facebook estaban enturbiando la calidad de las visitas y por supuesto, las conversiones comenzaron a incrementarse.

Las campañas de remarketing o retargeting son aquellas que muestran anuncios a usuarios que ya han visitado nuestro sitio web previamente.

Conclusión:

La inversión en publicidad se redujo a la mitad y se destinó a un canal más adecuado acorde a la madurez del proyecto, provocando un incremento notable en las ventas.

Moraleja:

No dejes de probar y experimentar, midiendo siempre lo que ocurre.