Estructura de campañas de publi de pago en Google Ads

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En general, usemos la plataforma publicitaria que usemos y con algunas variantes en nombres, podemos decir que esta es la estructura de una campaña de pago.

Como se puede observar en la imagen de portada, una campaña está compuesta de grupos de anuncios, y a su vez, estos están compuestos por anuncios y palabras clave (kw en la imagen, de Keyword, palabra clave en inglés. Esto sólo aplica a anuncios de búsqueda).

Podemos asociar cierta configuración a cada una de esas capas, que también suele ser similar según la plataforma. Vamos a verlo desde el punto de vista de Google Ads y pensando en un anuncio de búsqueda, es decir, un anuncio de texto que se mostrará en los resultados de búsqueda de Google como resultado patrocinado.

En la imagen anterior podemos observar que hemos empleado el término de búsqueda “botas camperas mujer” y en los resultados vemos dos tipos de anuncios. En la parte superior un carrusel de productos con imágenes, lo cual proviene de campañas que Google denomina Shopping (compras) y debajo, marcado en rojo, un anuncio de texto.

El anuncio de texto es exactamente igual que un resultado orgánico posicionado mediante SEO, que aparecería a continuación de los anuncios patrocinados. La única diferencia radica en que en este aparece la etiqueta de Anuncio en la parte superior.

Diferencia entre SEM, SEO y SEA

Cuanto rollo, cuanta sigla y cuánto anglicismo. Veamos estas diferencias para no liarnos más.

SEO, de Search Engine Optimization u optimización en motores de búsqueda, se ocupa de posicionar los resultados orgánicos o naturales en el buscador. Ya sea Google, Bing o un buscador interno de una aplicación, ya que las reglas del juego son las mismas, pero más simples en estos últimos.

SEA, Search Engine Advertising, de publicidad en motores de búsqueda en español, es toda actividad publicitaria que hacemos en buscadores como Google. Es decir, que ahora estamos estudiando SEA y cuando hablemos de Facebook Ads ya no estaremos hablando exactamente de SEA, ya que Facebook no es un buscador, pero como decía antes, es todo tan parecido, que da lo mismo.

Los gigantes se copian entre ellos para crear estándares, para que así, cada vez nos resulte más cómodo y familiar el uso y la inversión publicitaria de este tipo.

SEM, Search Engine Marketing, de marketing en motores de búsqueda, son todo el conjunto de acciones que realizamos en buscadores para ganar visibilidad, por lo que en esta ocasión estamos incluyendo SEO y SEA.

SEO y SEA son distintas disciplinas dentro de SEM.

Agrupación y estructura de campañas publicitarias en SEA

Decíamos que vamos a ejemplificar con una campaña de búsqueda en Google, por ser esta más completa que cualquier otra. Conociendo estas, podemos hacer cualquier otra sin gran dificultad, la única gran diferencia es que esta clase de anuncios son principalmente de texto, aunque opcionalmente les podemos agregar imágenes. 

Sin embargo, en un anuncio de Google display o de Facebook Ads, las imágenes o vídeos juegan un papel protagonista.

Campañas en Google Ads

En Google Ads, en la configuración de una campaña indicaremos objetivo, fecha de inicio y fin, presupuesto, ubicación geográfica, idiomas y tipo de puja.

De esta forma, si por ejemplo deseamos anunciarnos en diversas ubicaciones geográficas en las que los usuarios requieren un trato distinto (hablan otro idioma, nos dirigiremos a ellos de otro modo, etc), crearemos distintas campañas para cada uno de esos perfiles.

Grupos de anuncios en Google Ads

Los grupos de anuncios se componen de anuncios y en el caso de anuncios de búsqueda, también de palabras clave.

Estas palabras clave las introducimos en forma de lista, de forma que, cuando un usuario realice una búsqueda en el buscador que incluya alguno de los términos en nuestra lista, es posible que alguno de los anuncios en ese grupo de anuncios se muestre.

Ten en cuenta que digo que es posible que se muestre, ya que se mostrarán aquellos resultados ganadores de una puja que transcurre en tiempo real en fracciones de segundo en el momento en que el usuario ejecuta su búsqueda.

Los grupos de anuncios se deben componer por tanto, de un mínimo de un anuncio, aunque se recomienda que sea un mínimo de 3.

Los grupos de anuncios sirven para organizar en función de palabras clave, tipo de anuncio y audiencia. En Google, en Facebook y en cualquiera de las otras herramientas similares, podemos especificar características de la audiencia a la que nos deseamos dirigir de forma muy certera gracias a la gran cantidad de datos que estos proveedores almacenan, analizan y clasifican de todos nosotros.

Cada vez que en una red social o buscador hacemos un like, comentamos o hacemos clic en algo, se está guardando esa información y clasificando a ese usuario en una audiencia.

Un ejemplo fácil de comprender sería con una audiencia demográfica de edad.

Realizamos una campaña para Black Friday en la que queremos separar a los destinatarios por grupos de edad, ya que emplearemos distintas imágenes y textos en los anuncios. Crearemos una campaña con varios grupos de anuncios según los grupos de edad deseados, cada cual con sus anuncios. 

Ejemplos de estructura de campañas en Google Ads

Veamos ahora distintos ejemplos de clasificación de campañas:

En la imagen anterior clasificamos los anuncios de una campaña de perritos en función de si son cachorros o labradores, ya que el público objetivo es distinto.

Debajo se pueden ver ejemplos de palabras clave que podríamos asociar a cada uno de ellos.

Ahora vemos un ejemplo de varias campañas en las que clasificamos los vehículos por categorías y en cada categoría ponemos las marcas en distintos grupos de anuncios, ya que no es lo mismo dirigirse a un comprador de Mercedes-Benz que a uno de Fiat.

Podemos hacer justo lo opuesto creando grupos de anuncios según el tipo de coche, creando una campaña por cada marca, ya que los proveedores nos envían ofertas interesantes en distintas fechas según la marca.

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