Atribución de campañas en Google Ads y su analítica

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Los modelos de atribución son puntos de vista desde los que atribuimos el mérito del origen de una conversión.

Por ejemplo, si un usuario accede a un sitio web mediante SEO y dos días más tarde es impactado por una campaña publicitaria de pago, visita el sitio y convierte, quién ha generado esa conversión, ¿el SEO o la publicidad?

La respuesta es, depende del modelo de atribución.

En la analítica podemos visualizar los distintos escenarios con el fin de escoger la mejor opción y en la herramienta publicitaria, podemos definir cómo queremos que se atribuyan las conversiones, ya que la inteligencia artificial de estas herramientas tratará de optimizar los resultados de las campañas en función de las conversiones que consiguen.

Por ello es esencial tener una analítica bien engrasada.

En la imagen anterior podemos ver los tipos de atribución que podemos escoger en Google Ads. Podemos leer todos los detalles en la ayuda oficial.

¿Dónde ver y cómo interpretar la atribución en Google Analytics?

Veamos algunos ejemplos de informes útiles relacionados con lo que comentábamos de las atribuciones.

En Google Analytics, en el informe Embudos multicanal, dentro de la sección de conversiones, podemos ver en la primera columna el número de visitas que han necesitado los usuarios para conseguir conversiones.

El informe dice que, en ese período de tiempo, se han conseguido 147 conversiones que han requerido una sola visita, 48 conversiones con 2 visitas, y así sucesivamente.

También podemos ver el valor de las conversiones y un gráfico de barras comparando el porcentaje de conversiones con el valor de la conversión, observándose que de media, el valor de las conversiones es inferior en los casos de usuarios que compran en una visita respecto al resto.

De esto podríamos sacar interesantes conclusiones, como que si detectamos la información que visualizan los usuarios que hacen más visitas, posiblemente podemos ponerla en bandeja a los que compran en una sola visita para intentar subir el valor de las conversiones.

Un ejemplo de aplicación práctica de esto son los productos relacionados que aparecen en la ficha de un producto en una tienda virtual.

En este otro informe, de Rutas de conversión principales, podemos ver el número de conversiones en función de los diversos canales que se han utilizado hasta llegar a la conversión.

Lo leeríamos del siguiente modo:

49 conversiones se han conseguido mediante búsqueda orgánica (SEO).

40 mediante anuncios de búsqueda de pago.

En la línea 5, 20 conversiones mediante 2 visitas provocadas por tráfico directo.

En la línea 7, 9 conversiones con una visita de SEO seguida de otra de directo.

En la línea 9, 6 conversiones mediante una visita de SEO, seguida de dos directas.

Interesante, ¿verdad? Así podemos entender mucho mejor cómo se comportan los usuarios en nuestro sitio y qué hacen hasta comprarnos.

Para terminar, en el informe de comparación de modelos podemos visualizar las diferencias según distintos modelos de atribución. De ese modo podemos determinar qué modelo de atribución nos conviene especificar en cada una de las conversiones que tengamos configuradas en la herramienta publicitaria y de ese modo obtener más rentabilidad de nuestras campañas.

Para ello es necesario tener correctamente configurada la analítica, así que vamos a ver las opciones que tenemos.

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