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En el momento en que uno de los anuncios cumple los criterios necesarios para aparecer en un resultado entramos en la puja y como tal, el mejor postor será el que reciba las mejores condiciones.
Hay que pensar que no pujamos por una única cosa. Es un poco más complejo, ya que hay varias posiciones en las que podemos aparecer. Por ejemplo, en la búsqueda de Google, si hablamos de un anuncio de Google Search, hay disponibles hasta 4 posiciones en dispositivos de escritorio en la parte superior, otras tantas en la parte inferior de la página y luego podríamos seguir con la segunda página.
Además, para determinar el orden en que aparecemos en un resultado, no sólo entra en juego la puja por el clic, sino también otros factores, como la calidad del anuncio, etc.
Pero volviendo a la puja en sí, por un lado, tenemos que en el caso de Google, el mayor postor siempre va a pagar un céntimo más que el segundo postor, aunque hayamos puesto la puja más elevada.
Por ejemplo, ponemos el límite de puja en 5€ para un clic en una determinada palabra clave. Si el segundo postor puja 4€, nosotros ganaremos la puja por 4,01€.
Y en caso de empate en la puja será cuando esos otros factores como la calidad del anuncio entran en juego.
Sin lugar a duda, la forma más simple y concreta con la que Google puede determinar la calidad del anuncio es mediante la tasa de clic.
La tasa de clic es la relación que hay entre las impresiones y los clics en el anuncio, es decir, de cada 100 impresiones, cuántos han hecho clic.
Primero hay que tener claro qué son las impresiones, y es que tristemente es algo turbio.
En la mayoría de los proveedores publicitarios, como Google, Facebook y todos los demás, se cuenta una impresión cuando se carga el anuncio en la página que ha abierto el usuario, pero esto no quiere decir que el usuario lo visualice en su pantalla, quizá porque ni siquiera llega a bajar hasta donde está ese contenido.
La ventaja es que, mientras paguemos por clics, no nos importa mucho eso, salvo para tenerlo en cuenta al calcular y entender el verdadero significado de la tasa de clics.
Hay formatos publicitarios que nos permiten pujar una cantidad por cada mil impresiones, CPM lo llamamos, frente a CPC de coste por clic.
Teniendo en cuenta lo anterior, hay herramientas, principalmente en publicidad programática, que nos permiten forzar la visibilidad del anuncio, para asegurarnos de que esas impresiones han aparecido en la pantalla del usuario. Incluso se puede forzar para que esa visibilidad tenga un tiempo mínimo, como por ejemplo, 3 segundos, de forma que sólo se contarían aquellas impresiones cuyos anuncios hayan aparecido al menos 3 segundos en pantalla.
Además de la tasa de clic, se tienen en cuenta otros factores para determinar la calidad del anuncio, tales como la experiencia de usuario en la página de aterrizaje o la cantidad de elementos que contiene el anuncio. Por ejemplo, en Google se pueden incluir extensiones en los anuncios a fin de dotarlos de más variedad y cantidad de contenido, lo que suele provocar un incremento en la tasa de clic por el simple hecho de que así ocupan una mayor cuota de pantalla.
Una mejor calidad en el anuncio implica que este puede aparecer en posiciones mejores y en ocasiones, incluso ganar pujar a un coste más bajo que uno de peor calidad.
En general podemos poner un límite de puja en cualquier herramienta publicitaria. Esto es el máximo que estamos dispuestos a pagar por un clic y según la herramienta, podremos ponerlo a nivel de campaña, de grupo de anuncios, de anuncios, o en el caso de Google, de palabra clave.
A esto último es a lo que llamamos pujas manuales; Google permite un control más exacto de estos límites a nivel de palabra clave, lo que quiere decir que podemos especificar el máximo que queremos pujar por cada uno de los términos de nuestra lista, asociados a un grupo de anuncios.
Cuando comenzamos una campaña en un sector del que no conocemos los costes, podemos usar la herramienta de planificación, Google Keyword Planner, que se encuentra dentro de Google Ads, con la que podemos visualizar costes medios de las palabras clave que queramos.
Esto sería un buen punto de partida para lanzar una campaña de búsqueda, aunque si empleamos las pujas manuales, tendremos que estar muy atentos los primeros días para detectar cualquier término que esté siendo poco rentable.
Todas las herramientas publicitarias cuentan con inteligencia artificial destinada a optimizar las pujas en función de nuestros objetivos.
En el caso de Google hay dos principales enfocadas a las conversiones, CPA y ROAS, y otras que como en Facebook, se pueden enfocar a mejorar la visibilidad o las interacciones en las publicaciones, vídeos y demás.
En la estrategia de optimizar el CPA (Coste de adquisición) de Google, este tratará de conseguir conversiones a un coste medio que especifiquemos. Para poner en marcha este tipo de estrategias se requiere contar ya con un número adecuado de conversiones mensuales.
La estrategia ROAS (Return On Ad Spend) está orientada a mejorar el valor de las conversiones, lo que es ideal en ecommerce.
Las herramientas publicitarias, lo que consiguen con si inteligencia artificial es decidir el momento adecuado de impactar al usuario adecuado según el objetivo que se pretenda, por ello, puede ser mucho más costoso el clic de una campaña enfocada a conversiones que en una enfocada a visibilidad, ya que teóricamente, el usuario que visualiza un anuncio con una estrategia enfocada a conversiones estará dispuesto a realizar la conversión.
Podemos especificar incrementos o decrementos porcentuales o fijos en las pujas cuando de reúnen ciertos requisitos, como que el usuario pertenezca a una determinada audiencia, ubicación, dispositivo, etc.
Aquí se puede ver la ayuda de Google sobre los ajustes de puja.
